Mit Vielfalt den Vertrieb steigern
Autor: Klaus Pilsl
Jeder Produkthersteller kennt das: Um mehr zu verkaufen, soll das Produkt, das verkauft werden soll, mehr können. Dadurch wird es für eine größere Kundengruppe relevant, und die Umsätze steigen. Richtig? Hmmm, naja vielleicht – vielleicht aber auch nicht?
Dieser Frage und auch was zu tun ist, damit der Umsatz tatsächlich steigt, gehen wir in diesem Artikel nach. Wir klären, ob es aus Umsatzsteigerungssicht wirklich der bessere Weg ist, die Varianz zu erhöhen, welche Vertriebskräfte wirken, und wie wir uns diese so zunutze machen können, dass der Umsatz tatsächlich - und im Besten Fall signifikant - steigt.
The Jam Experiment
Im Jahr 2000 wurde von Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper eine Studie durchgeführt, die heute unter dem Namen „The Jam Study“ bekannt ist. Diese Studie hat drei Experimente durchgeführt, um die Ergebnisse gegenseitig zu verifizieren. Der Einfachheit halber greife ich jetzt aber nur eines heraus: In einem Supermarkt wurde ein Tisch aufgebaut. Je nachdem wann die Besucher:innen den Store betraten, wurden ihnen auf dem Tisch entweder 6 oder 24 Sorten Marmelade angeboten. Die Besucher:innen bekamen vorher dafür beim Haupteingang einen Rabattgutschein, den sie auf diese Marmeladeprodukte einlösen konnten. Zusätzlich durften die Besucher:innen die Marmeladesorten unverbindlich probieren – und zwar so viel sie wollten.
Die Ergebnisse
Um die Sache kurz zu machen. Das Ergebnis war überraschend.
Wenn 24 Produkte angeboten wurden, haben 60% der Besucher:innen (145 Personen) Interesse gezeigt und von der Marmelade probiert. Bei den Besucher:innen, die nur 6 Produkte geboten bekamen, sind nur 40% (104 Personen) für eine Kostprobe stehen geblieben. Man könnte nun auch denken, dass Leute bei 24 gebotenen Produkten auch deutlich mehr Sorten probiert hätten. Das hat sich aber als falsch heraus gestellt. In beiden Fällen haben die Proband:innen nur 1-2 Produkte gekostet.
Und schlussendlich haben von der Gruppe, die 24 Produkte sahen, nur 4 Personen etwas gekauft (3%). Von der Gruppe die nur 6 Marmeladesorten geboten bekam, kauften jedoch 31 Personen (30%). Und das hat überrascht.
Erkenntnisse daraus:
Das Sortiment war also nur ein Viertel so groß, aber man machte damit etwa 8mal so viel Umsatz.
Gleichzeitig stieg die Kaufabschlussrate um den Faktor 10, was bedeutet, dass der Vertrieb (Verkaufspersonal am Tisch) 10x so effizient arbeitete. Siehe auch "The Paradox of Choice".
Diese Studie hat diese Ergebnisse in zwei weiteren Experimenten wiederholt und bestätigt. Zusammengefasst bedeutet das:
- Vielfalt zieht Kunden an. (Positive Wirkung)
- Vielfalt hat keinen Einfluss auf die Verweildauer. (Neutrale Wirkung)
- Vielfalt reduziert den Umsatz. (Negative Wirkung)
Was bedeutet das für Sie?
Nun damit zurück zu unserer Einstiegsfrage: Wie kann Vielfalt meinen Vertrieb steigern? Machen Sie sich dazu alle obigen Erkenntnisse zunutze, indem Sie Vielfalt nach außen präsentieren und damit Leads anlocken. Dadurch suggerieren Sie den Kund:innen, dass in Ihrem umfangreichen Sortiment bestimmt die Beste Lösung für sie steckt.
Sobald Sie mit den Interessenten jedoch in den Vertriebsprozess gehen, brauchen Sie unbedingt ein Werkzeug, das die Varianz vor den Kunden reduziert. Das können Sie entweder mit guten Vertriebsmitarbeiter:Innen (manueller Vertrieb), einem Produktkonfigurator (Onlinevertrieb), oder beides kombiniert umsetzen.
Wichtig dabei ist, dass dieses Werkzeug den Kund:innen nur noch die Produkte und Ausprägungen präsentiert, die es für ihn vorausgewählt hat. Dabei muss dieses Werkzeug den Kund:innen glaubhaft machen, dass nur in diesen ausgesuchten Produkten und gewählten Ausprägungen die für sie beste Lösung steckt (Vermeidung von FOMO = fear of missing out). Das ist deshalb so entscheidend, weil – wie in der Studie festgestellt wurde – die Leads Ihnen für eine größere Auswahl nicht mehr Zeit schenken. Sie müssen mit der Verweildauer, die Ihnen die Kund:innen schenken, sehr sparsam und effizient umgehen.
Zusammengefasst
Durch das Werkzeug (zB einem Produktkonfigurator) stellen Sie sicher, dass Sie innerhalb der Verweildauer der Kund:innen, die für sie Beste Lösung finden und ihnen anbieten. Dadurch erhalten Sie nicht nur viele Leads, sondern auch die hohen Conversionrates (Hohe Frequenz UND hohe Abschlussrate), und steigern damit den Umsatz maximal.
FAQ
Welche Auswirkung hat Vielfalt auf den Vertrieb?
Wenn ein Unternehmen zu viele Produkte anbietet, kann dies dazu führen, dass Kund:innen Schwierigkeiten haben, eine Entscheidung zu treffen oder sich unzufrieden mit ihrer Wahl fühlen. Auf der anderen Seite kann eine angemessene Vielfalt an Produkten den Vertrieb fördern, indem sie die Bedürfnisse einer breiteren Kundenbasis abdeckt und die Chance auf eine erfolgreiche Kaufentscheidung erhöht. Eine mögliche Strategie besteht darin, die Produkte mittels Konfigurator zu präsentieren. Der Zielgruppe werden dadurch die möglichen Optionen und Varianten in einer benutzerfreundlichen Art und Weise präsentiert.
Was ist das Jam Experiment?
Was Jam-Experiment ist ein psychologisches Experiment, bei dem Forscher festgestellt haben, dass Menschen eher bereit sind, ein Produkt zu kaufen, wenn ihnen weniger Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Hier kommt ein Produktkonfigurator ins Spiel, der den Kund:innen die Besten Möglichkeiten in übersichtlicher Form präsentiert.
Was ist, wenn ich das Produktsortiment reduziere?
Keine Sorge. Eine Reduzierung des Produktsortiments bedeutet nicht immer weniger Umsatz oder weniger Kund:innen. Eine verringerte Auswahl könnte dazu führen, dass sich Kund:innen eher entscheiden und zufriedener mit ihrer Entscheidung sind. Allerdings solltest du auch darauf achten, dass du eine ausreichende Auswahl an Produkten anbietest, um den Bedürfnissen deiner Zielgruppe gerecht zu werden.