Pride of Ownership: Wenn Stolz zu Umsatz führt

Autor: Klaus Pilsl

Ein Hauch von Magie durchzieht die Welt des Online-Shoppings: „Pride of Ownership“ – ein Begriff, der in der akademischen Welt eher nüchtern und emotionslos klingt, aber in der Welt des E-Commerce einem Liebeszauber gleicht. Er bezeichnet das Stolzgefühl, das Kund:innen empfinden, wenn sie etwas besitzen, das sie selbst gestaltet haben. Und der wahre Zauber dahinter? Er wandelt flüchtige Klicks in loyale Kund:innen und lässt den Umsatz brummen. Aber bevor wir uns in diesen Rausch begeben, schauen wir uns an, was die Wissenschaft zu diesem verführerischen Thema sagt.
 

Die Freude am Gestalten und die Wissenschaft dahinter

Die Studie „Pride of Ownership: An Identity-Based Model“ aus dem Jahr 2018 greift die Verbindung zwischen Produktdesign und der Identitätsbildung der Konsumenten auf. Die Forscher haben herausgefunden, dass ein Produkt oder eine Marke die Fähigkeit besitzt, den Konsument:innen in fünf wesentlichen Aspekten der Identitätsbildung zu unterstützen: Die Kultivierung persönlichen Geschmacks, das Erreichen von Unabhängigkeit und Erwachsenenstatus, sozialer Status, der Aufbau enger Beziehungen und die Verbindung zu Gruppen.

Das wird mit Produktkonfiguratoren besonders spannend. Wenn Kund:innen die Möglichkeit haben, ein Produkt nach ihren Vorstellungen zu gestalten, drücken sie dabei nicht nur ihre ästhetischen Präferenzen aus, sondern konstruieren ihre Identität. Das steigert das Gefühl des "Pride of Ownership" deutlich, denn das Produkt wird zu einem Spiegelbild des Selbst.

Durch das Anbieten von Optionen, die es den Kund:innen ermöglichen, seinen Geschmack, seine Unabhängigkeit oder seinen sozialen Status auszudrücken, kann die Produktgestaltung eine tiefere emotionale Bindung und einen stärkeren Stolz auf das Eigentum hervorrufen. Dabei spielen sowohl unabhängiger Stolz, der die individuelle Seite der Identität fördert, als auch interdependenter Stolz, der auf soziale Rollen und Gruppenverbindungen abzielt, eine Rolle.

Die Studie zeigt auch, dass der "Pride of Ownership" im Laufe der Zeit variieren kann. Ein gut gestaltetes, individualisierbares Produkt kann also nicht nur sofortige Freude und Stolz auslösen, sondern auch eine längerfristige emotionale Bindung schaffen.

Dieser wissenschaftliche Ansatz unterstreicht, wie entscheidend die Freude und der Spaß am Gestalten für die emotionale Bindung an ein Produkt sind. Ein Produktkonfigurator, der den Kund:innen diese Freiheiten bietet, kann damit ein effektives Instrument sein, um die Käuferbindung zu erhöhen und letztlich den Umsatz zu steigern. 

Die Freude am Gestalten: Das neuronale Feuerwerk des Einkaufs

„Freude ist der Motor des Lebens“, sagt Prof. Gerald Hüther, einer der renommiertesten Hirnforscher im deutschsprachigen Raum. Er betont, dass Freude am Gestalten nicht nur ein angenehmes Gefühl ist, sondern die Grundlage für nachhaltiges Lernen, Kreativität und ein erfülltes Leben. (dazu ein Kinderbuch-Tipp: „Wie kommt das Glück in den Kopf“, von Prof. Gerald Hüther und Inge Michels)

Wenn Kund:innen die Möglichkeit haben, ein Produkt nach ihren eigenen Vorstellungen und Bedürfnissen zu gestalten, dann wird der Einkaufsprozess zu einer kreativen Handlung. Das löst nicht nur Freude aus, sondern kann, laut Prof. Hüther, die neurobiologischen Grundlagen schaffen, die die Kundenbindung stärken („Begeisterung ist Dünger für das Hirn“). Mit anderen Worten: Ein Kunde oder eine Kundin die Freude an der Gestaltung ihres Produkts finden, erleben ein kleines neuronales Feuerwerk, das den Stolz auf das Geschaffene („Pride of Ownership“) noch verstärkt.
 

Der Freund der Zufriedenheit ist der Feind der Retouren

Es ist eine weit verbreitete Annahme im E-Commerce: Zufriedene Kund:innen sind weniger geneigt, ein Produkt zurückzusenden. Dieser Grundsatz wird jedoch noch bedeutungsvoller, wenn Kund:innen das Produkt selbst gestaltet haben. Da Kund:innen durch die individuelle Anpassung eine persönliche Bindung zum Produkt aufbauen, sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung deutlich. Man könnte sagen das individuell gestaltete Produkt ist wie ein persönliches Kunstwerk des Kunden oder der Kundin, und wer würde schon sein Kunstwerk retournieren?

Die genannte Studie über den "Pride of Ownership" liefert dazu eine wissenschaftliche Untermauerung. Sie zeigt, dass die Identitätsbildung durch die Produktgestaltung das Gefühl des "Pride of Ownership" steigert. Dieses Gefühl kann dazu führen, dass Kund:innen weniger geneigt sind, ihre Käufe zu bereuen oder zurückzusenden, da sie das Produkt als Ausdruck ihrer selbst sehen. Durch die Erhöhung des "Pride of Ownership" kann die Rücksendequote gesenkt und somit die gesamte Effizienz des Geschäftsmodells verbessert werden.

Mundpropaganda: Wenn der Stolz spricht

Stellen Sie sich vor, Sie haben sich ein individuelles Paar Sneaker gestaltet. Natürlich zeigen Sie diese dann Ihren Freund:innen und posten Fotos auf Instagram. Dieser organische, emotionale Marketingkanal kann für Unternehmen unglaublich wertvoll sein. Nicht nur erhalten Sie kostenlose Werbung, sondern durch die hohe Qualität der Empfehlung – „Schaut, ich habe das selbst gemacht und es ist großartig!“  ... und ihr Umsatz steigt.
 

Wiederkäufer: Wo Wachstum seinen Anfang nimmt

Glückliche Kund:innen sind wiederkehrende Kund:innen. Wer einmal die Freuden des „Pride of Ownership“ erlebt hat, wird häufig wiederkommen. Die Freude am Gestalten baut Zufriedenheit und schafft eine sich selbst verstärkende Schleife des Erfolgs.
 

Fazit

Die Magie des "Pride of Ownership" in der Welt des E-Commerce ist ein vielschichtiges Phänomen, das durch Freude, Kreativität und die menschliche Natur verstärkt wird. Es bietet eine Win-Win-Situation: Die Kund:innen erhalten ein personalisiertes Produkt, das sie wirklich schätzen, und die Anbieter genießen die Vorteile erhöhter Kundenzufriedenheit, Markenloyalität und Umsatz.

Also, auf geht's! Schaffen Sie Gestaltungsraum, entfachen Sie das neuronale Feuerwerk in den Köpfen Ihrer Kund:innen und beobachten Sie, wie Ihr Geschäft in neue Höhen aufsteigt.