So schaffen Sie emotionale Produkte!

Es gibt viele Gründe für eine emotionale Bindung zu einem Produkt. Einer aber sticht besonders hervor: der Wunsch etwas selbst zu gestalten, zu personalisieren, zu individualisieren oder - in anderen Worten - der Wunsch etwas Einzigartiges zu besitzen und sich dadurch auch besonders zu fühlen. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass unser Kaufverhalten von Emotionen geprägt ist. Ein Mensch kauft kein Produkt, sondern ein emotionales Gefühl. Hier kommt der 3D Konfigurator ins Spiel, er ist ein exzellentes Tools, um auf emotionaler Ebene eine nachhaltige Verbindung zu Kund:innen herzustellen.

Warum haben personalisierte Produkte mehr emotionalen Nutzen für uns?

Den Zusammenhang zwischen Personalisierung und emotionaler Bindung hat die Studie “Emotional bonding with personalised products” untersucht. Befragt wurden niederländische Studierende, die alle im Besitz eines Fahrrads waren. Einige allerdings hatten ihre Fahrräder individualisiert, auffällig gestrichen, mit einem Muster, leuchtenden Farben oder mit Namen versehen. Der Grund: ein Fahrrad, das sich auf einem Campus voller Fahrräder visuell abhebt, ist für die Besitzer:innen schneller zu finden und wird zudem auch seltener gestohlen. Und ganz wichtig: ein einzigartiges Fahrrad unterstreicht die eigene Persönlichkeit.

Tatsächlich hatten die individualisierten Fahrräder für ihre Besitzer:innen einen höheren emotionalen Wert. Und mehr noch: je aufwendiger die Individualisierung, desto stärker war die emotionale Wertschätzung. Die große Frage für viele Unternehmen an dieser Stelle ist: Was bringt diese Erkenntnis für mein Unternehmen?

Wie profitieren Unternehmen von emotionalen Produkten?

Die Dynamik eines freien, globalen Marktes, technologischer Fortschritt und Digitalisierung bieten uns heute eine riesige Auswahl an standardisierten, austauschbaren Produkten. Oft sind diese Produkte nicht einmal über den Preis zu differenzieren. Es ist also naheliegend, dass Kund:innen nach anderen Anhaltspunkten und Werten für ihre Kaufentscheidungen suchen. Und genau hier kommt die oben beschriebene emotionale Dimension der Individualisierung ins Spiel. Auch Unternehmen sind ständig auf der Suche nach neuen Wegen um Kund:innen emotional zu involvieren, zu binden und loyal zu machen. Dadurch wird emotionales Marketing bzw. eine emotionale Marke immer wichtiger.

Besonders interessant: Loyale und emotional gebundene Kund:innen verursachen weniger Kosten in der Beziehungspflege und im Marketing. Sie reagieren weniger empfindlich auf Preisschwankungen, kaufen mehr und öfter und schaffen eine langfristige Verbindung zur Marke.

Schaffen Konfiguratoren Produkte mit Emotionen?

Ja, denn dank leistungsstarker Konfiguratoren ist das Angebot an individualisierbaren Erzeugnissen in den letzten Jahren massiv gestiegen. Das gilt für den B2C Markt ebenso wie für den B2B Markt. Kund:innen wollen Produkte kaufen, die ihr Streben nach Einzigartigkeit befriedigen. Konfiguratoren ermöglichen genau das. Sie sind die Schnittstelle zwischen Produkt und Käufer:innen. Wenn der Individualisierungsprozess nutzerfreundlich und professionell umgesetzt ist, bieten sie enormes Potential zur emotionalen Aufladung der Nutzer:innen.

Erfolgreiche Produktkonfigurator Beispiele:

Was löst Individualisierung emotional in uns aus?

“Das habe ich selbst gemacht, es ist meins und es ist großartig!” Die Möglichkeit, Form, Aussehen und Beschaffenheit eines Objekts zu beeinflussen, erzeugt emotionale Bindung aufgrund eines unbewusst erlebten Besitzanspruchs. Dieses Phänomen ist als Endowment-Effekt bekannt und wirkt in etwa so:

Wenn ich das Endergebnis beeinflussen kann, gibt mir das das Gefühl, dass es auch ohne rechtlichem Eigentum „mir“ gehört.
Ich habe die Kontrolle über das endgültige Aussehen eines Produkts und das bestärkt meine Besitzansprüche.
Die Interaktion mit dem Produkt im Konfigurationsprozess und vor allem eine realitätsnahe Visualisierung des Produkts geben mir die Illusion, es anfassen zu können. Dadurch wird meinem Gehirn signalisiert, wie schön es wäre, wenn das Produkt tatsächlich “meins” ist.
Schon allein das Gefühl, dass etwas mir gehört, steigert meine Wertschätzung für dieses Produkt.

Die emotionale Wirkungskette beim Konfigurieren ist idealerweise: Kund:innen individualisieren ein Produkt und entwickeln dabei unbewusst Besitzanspruchs-Gefühle, die dazu führen, dass sie das Produkt letztendlich kaufen auch wenn sie es anfangs gar nicht vorhatten. Der springende Punkt: das alles geschieht unbewusst auf emotionaler Ebene. Die Kund:innen haben dabei keinerlei negativen "Regret" Gefühle - im Gegenteil entsteht eine positive emotionale Beziehung zur Marke.

“Ich bin im Flow, ich habe Spaß, ich will mehr!”
Ein weiterer psychologischer Effekt wird durch den kreativen Prozess beim Konfigurieren ausgelöst. Die Möglichkeit, sich selbst auszudrücken, sich zu verwirklichen, eine Lösung für eine Aufgabe zu finden, vermittelt Spaß, Freude, Stolz, Zufriedenheit. Die Wissenschaft beschreibt diesen Zustand als Flow-Erlebnis: Flow bezeichnet das als beglückend erlebte Gefühl eines mentalen Zustandes völliger Vertiefung (Konzentration) und restlosen Aufgehens in einer Tätigkeit (Absorption), die wie von selbst vor sich geht.

Was an ein Suchtverhalten erinnert, passiert folgerichtig auch intrinsisch, also von innen her, aus eigenem Antrieb und ist bedingt durch in der Sache liegende Anreize. Voraussetzung für das Entstehen eines Flow-Erlebnisses ist, dass die Aufgabe in etwa den Fähigkeiten des Nutzers entspricht. Denn ist die Herausforderung zu groß, kann das schnell zu Frustration führen, ist sie zu niedrig, kann es langweilig werden. Auch Stolz spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle: Ein System zu beherrschen und das beste oder geeignetste Produkt zu gestalten, kann ein positives Gefühl hervorrufen. Dieser Erfolg (das Produkt ist fertig konfiguriert und passt perfekt) führt wiederum zu tiefer Zufriedenheit.

Gibt es etwas zu beachten?

Dass Konfiguratoren Emotionen auslösen, steht außer Frage. Allerdings werden alle beschriebenen emotionalisierenden Effekte von der Usability und Qualität des Konfigurators als Interaktionsplattform beeinflusst. Bei der Umsetzung von Konfigurator Projekten tendieren Unternehmen oft dazu, eine zu große Auswahl an "Stellgrößen" anzubieten. Die Gefahr: Ein immer Mehr an Varianten oder Handlungsalternativen löst nicht bei allen Nutzern:innen positive Emotionen aus. Bei der Suche nach der goldenen Mitte hilft es, sich mit dem Konzept Paradox of Choice auseinander zu setzen.

Wo Emotion im Spiel sind, darf man nicht verallgemeinern. Menschen sind verschieden und reagieren nicht einförmig. Was für den einen eine Herausforderung darstellt und Spaß macht, ist für den Nächsten langweilig und löst beim Dritten unbewusst Ängste aus. Absolut entscheidend für die positive Resonanz eines Konfigurators ist daher eine detaillierte Analyse der Zielgruppe und der Buyer Personas. Oft ist es zielführend, eine "Light-Version" des Konfigurators zu veröffentlichen und schrittweise mit mehr Auswahlmöglichkeiten auszustatten. Die Akzeptanz der neuen Stellschrauben ist so sehr leicht festzustellen. Für vertiefende Infos, werfen Sie doch einen Blick auf den Blogartikel: Konfiguratoren erfolgreich erstellen.

Wie emotional sind B2B Kund:innen?

Während im B2C-Bereich die allgemeine Meinung vorherrscht, dass Kund:innen aufgrund von Emotionen handeln und Entscheidungen erst im Nachhinein mit Logik rechtfertigen, sieht es im B2B Bereich anders aus. Einkaufsentscheidungen im B2B-Bereich, so die Annahme, werden in erster Linie rational und faktenbasiert getroffen. Denn der Beschaffungsprozess zwischen Unternehmen ist komplex, von Anforderungen, Abhängigkeiten, längeren Zeitspannen und von mehreren Entscheidern geprägt.

Aber letztendlich sind auch hier Menschen im Spiel. Das Motiv- und Emotionssystem ist die wesentliche Kraft, nach der die Kaufentscheidungen beeinflusst und getroffen werden. Beim Start in unseren Arbeitsalltag legen wir dieses System nicht ab. Vielmehr beeinflusst es unsere Entscheidungen auch im B2B-Kontext. So kommt auch die aktuelle State of B2B Studie 2019 zu dem Ergebnis, dass die finale B2B Kaufentscheidung zu 56% von emotionalen Kriterien beeinflusst wird.

Fazit: Emotionales Marketing ist die Zukunft, denn Menschen kaufen Emotionen und keine Produkte. Als effizientes Tool eignet sich hier zweifelsohne ein Online Shop Konfigurator für Ihre Website. Gerade Ihr Vertrieb, das Marketing und ihre Marke profitieren immens von der emotionalen Produktinszenierung. Konfigurationen schaffen auf ihrer Website ein einzigartiges Einkaufserlebnis für Ihre Kund:innen und folge dessen einen immensen Wettbewerbsvorteil.

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