Digitaler Vertrieb

Direct-to-Consumer (D2C): Der Konfigurator als Verkaufsgenie

Autor: Elisabeth Sonnleitner

40 % der Verbraucher:innen haben im letzten halben Jahr ein Produkt direkt beim Hersteller gekauft, so eine Studie von Capgemini. Der direkte Vertrieb vom Hersteller zu den Endkund:innen boomt. Getragen wird der Trend von neuen digitalen Lösungen, mit denen Hersteller ihren Kund:innen eine maßgeschneiderte Benutzererfahrung bieten können. Was macht das D2C-Vertriebsmodell aus und wie profitieren Unternehmen vom digitalen Direktvertrieb?

D2C: Vom Einzelhandel zum Direktvertrieb

Vor der Digitalisierung funktionierte der Vertrieb von Produkten an Endkund:innen fast ausschließlich über den Handel. Der Händler fungiert als Mittelglied zwischen dem Hersteller eines Produkts und den Verbraucher:innen. Er kauft beim Hersteller Ware, die er dann an Endkund:innen verkauft. Häufig sind mehrere Händler involviert, bis die Ware bei den Kund:innen ist.

Eine Schreinerei stellt beispielsweise Tische her, die sie an verschiedene Händler verkauft, die sie wiederum unter eigenem Namen weiterverkaufen. In der Zeit vor der Digitalisierung hatte die Schreinerei kaum andere Möglichkeiten, die Tische selbst in den entsprechenden Stückzahlen abzusetzen. Für die Schreinerei hat dieses Vertriebsmodell einen klaren Vorteil: kalkulierbare Abnahmemengen und den Zugriff auf ein Vertriebsnetz ohne eigenes Investment von Ressourcen.

Dafür gibt der Hersteller ein Stück Kontrolle auf: Jeder Händler will Gewinn mit dem Produkt erzielen, sodass die Marge für den Hersteller sinkt. Im traditionellen Einzelhandel ist die Marktmacht der Händler so groß, dass sie die Preise weitgehend vorgeben können. Gegenüber den Endkund:innen verliert der Hersteller die Kontrolle über die Produktpräsentation und die Kommunikation mit den Kund:innen. Außerdem ist nicht jedes Produkt für den klassischen Einzelhandelsvertrieb geeignet. Komplexe und individualisierbare Produkte lassen in der digitalen Welt besser abbilden als in einem Geschäft.

Direct-to-Consumer: Vorteile des Direktvertriebs

Der Direct-to-Customer-Ansatz verbindet Hersteller von Produkten direkt mit den Endkund:innen. Damit fallen Marketing und Vertrieb vollständig in die Zuständigkeit des Herstellers. Statt ihre Tische an große Händler zu verkaufen, kann die Schreinerei ihre Tische nun selbst online anbieten und sich so die Kontrolle über den Vertrieb zurückholen:

Customer Journey: Im Direktvertrieb hat der Hersteller die direkte Kontrolle über alle Kontaktpunkte der Customer Journey. Er entscheidet selbst darüber, wie er kommuniziert und von seinen Kund:innen wahrgenommen werden möchte. Er erhält direktes Feedback und generiert wertvolle Einsichten in das Nutzerverhalten, das die Basis für eine datenbasierte Optimierung der Customer Journey bildet.
Preisgestaltung: Der Hersteller bestimmt den Preis selbst und muss seine Marge nicht mit einem Händler teilen. Dadurch kann er entweder Preisvorteile an die Kund:innen weitergeben oder für Investitionen nutzen.
Kundenbetreuung: Durch die Kontrolle der Kundenbeziehung ergeben sich für den Hersteller zahlreiche Möglichkeiten, die Customer Lifetime Value zu steigern - angefangen beim Markenaufbau über die Gestaltung der Kauferfahrung bis zur Betreuung nach dem Kauf.
Produktentwicklung: Nicht jedes Produkt funktioniert in jeder Ausprägung im Handel. Für den Vertrieb über den Handel musste unser Schreiner sein Sortiment so zuschneiden, dass es den Kriterien der Einkäufer:innen hinsichtlich Platzbedarfes und Umschlagszeit genügt. Mit einem D2C-Modell schafft der Hersteller eine Schnittstelle, um Kundenwünsche individuell umzusetzen und Produktvariationen direkt an die Kund:innen liefern.

Vom Lieferanten zum Product Owner - Herausforderungen des D2C-Vertriebs

Der D2C-Ansatz ist älter als das Internet - seine zunehmende Verbreitung verdankt der D2C Vertrieb allerdings der Digitalisierung. Die technische Infrastruktur erlaubt es Unternehmen einerseits, kostengünstig und schnell einen digitalen Vertriebskanal aufzubauen, andererseits besitzt die übergroße Mehrheit der Endkund:innen über ein internetfähiges Endgerät und ist damit prinzipiell direkt ansprechbar. Für Marketing und Vertrieb ergeben sich dadurch verschiedene Herausforderungen:

Konkurrenz: Die Digitalisierung verursacht eine Aufspaltung bestehender Wertschöpfungsketten und einer Neuordnung von Märkten. Junge Unternehmen nutzen die Möglichkeiten der digitalen Welt, um den Handel zu revolutionieren. Die Digitalisierung ist auch geprägt von einem Siegeszug der Plattformen. Um sich gegen Plattformen zu behaupten, müssen Hersteller einen klaren Vorteil bieten - zum Beispiel Individualisierungsmöglichkeiten, bessere Preise oder direktere Kundenbetreuung.
Kundenanforderungen: Laut einer Salesforce-Studie ist eine gute Benutzererfahrung wesentlich für eine nachhaltige Geschäftsbeziehung. Gleichzeitig empfindet über die Hälfte dieser Menschen diese Erfahrung als fragmentiert. Um Hilfe zu einem Produkt zu erhalten, müssen sie mit verschiedenen Abteilungen auf verschiedenen Ebenen sprechen, die keine vollständigen Informationen haben Unterschiedliche Marketing- und Vertriebskanäle und verschiedene Tools führen zu Datensilos, die sich negativ auf die Benutzererfahrung niederschlagen. Im digitalen Direktvertrieb müssen Hersteller Datensilos vermeiden und Werkzeuge nutzen, die eine einheitliche Datenbasis schaffen.
Aufbau von Infrastruktur: Händler übernehmen die Produktpräsentation, die Vermarktung und den Verkauf. Darum kümmern sich Hersteller im Direktvertrieb selbst. Der Aufbau eines profitablen digitalen Vertriebskanals ist mit einem Ressourceneinsatz und einer Lernkurve verbunden. Dank Cloud und modernen SaaS-Lösungen sind digitale Vertriebslösungen heute allerdings nicht mehr nur großen Unternehmen vorbehalten, die über die nötigen Mittel für den Aufbau einer digitalen Infrastruktur verfügen.

Konfiguratoren im Direktvertrieb (D2C)

Unternehmen müssen sich in der digitalen Welt gegenüber Mitbewerbern behaupten und gleichzeitig den steigenden Kundenanforderungen hinsichtlich einer individuellen Customer Experience gerecht zu werden. Komplexe Produkte lassen sich in klassischen E-Commerce-Systemen kaum benutzerfreundlich abbilden. Konfiguratoren sind beim D2C-Vertrieb von individualisierbaren Produkten ein entscheidendes Werkzeug für die Schaffung einer Kundenerfahrung auf Höhe der Zeit:

Individualisierung: Der Konfigurator liefert den Kund:innen einen detaillierten Überblick über alle Möglichkeiten. Hier kann sie das Produkt nach ihren Vorstellungen gestalten und anhand der Konfiguration bestellen.
Moderne Produktpräsentation: Das Produkt wird in Szene gesetzt. Es kann von allen Seiten betrachtet und gezoomt werden und ist zum Greife nahe. Die Kund:innen können sich ein genaueres Bild vom Produkt machen und so eine bessere Kaufentscheidung treffen. Das Produkt wird erlebbar.
Benutzerfreundlichkeit: Über einen Konfigurator stellen Produzenten ihren Kund:innen eine intuitive Benutzeroberfläche zur Verfügung, um Produkte nach deren Wünschen zusammenzustellen und so eine bessere Lösung zu erhalten als im traditionellen Einzelhandel.
Kundenbindung: Durch die Interaktion mit der Website und dem Produkt bauen die Kund:innen eine emotionale Bindung auf und bekommen Antworten auf die meisten ihrer Fragen. Das verkürzt den Verkaufsprozess und sorgt für eine deutliche Erhöhung der Umsätze.

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